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潇洒走世界的你,还记得双星鞋吗

更新时间:2019-03-16 07:31:52    来源:冯仑风马牛    手机版

潇洒走世界的你,还记得双星鞋吗

冯仑风马牛 2019-03-16 07:31

封面题图|《鸡毛飞上天》

文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

去年,安踏以 371 亿元收购芬兰著名运动公司 Amer Sports,轰动一时 。有人问安踏创始人丁世忠为什么要高价买下 Amer ,他回答道:「一件商品是很快就可以制造出来的……但品牌是没办法在短时间做出来的,要花 20 年,甚至 50 年。」

也是在去年,汪海获得「改革开放 40 年成就人物奖」。他一手创立的鞋业品牌「双星」,曾连续 15 年占据全国市场份额第一,安踏、李宁等均难以望其项背。

如今,双星从造「人鞋」转入了造「车鞋」的轨道,在中国制鞋市场的品牌影响力渐渐削弱。是什么让双星放弃了耕耘几十年的制鞋工艺,走上转型之路的呢?

维新制带厂

双星的历史,最早可追溯到 1921 年的维新制带厂。这是中国最早的民族制鞋企业。维新制带厂坐落于青岛,交通位置优越, 1936 年被日商强行以 2 万日元收购,改名「泰安胶皮工厂」,到 1941 年已经成为华北地区最为主要的胶鞋生产基地。

抗战胜利后,工厂又被改名为「大元胶皮工厂」,主要生产耐磨耐穿的厚底胶鞋,中国第一双「解放鞋」就出自这里。新中国成立后,大元厂得到扶持,由山东工业厅接管,成为国营工厂,生产走向正轨。

1955 年 9 月,大元厂被命名为「国营青岛第九橡胶厂」。几年间,产量迅速提升,不仅满足了国内需求,还把网球鞋出口非洲,开创国内生产出口鞋的历史。此后近 30 年的时间里,第九橡胶厂靠着「解放鞋」维持全厂上下的活路,在旱涝保收的「统购包销」下,解放鞋的模样几十年如一日,工厂体制也日渐僵化。

国营第九橡胶厂

1984 年,商业部门停止了对解放鞋的收购,理由是「傻大笨粗的胶鞋卖不出去了。」没有经销渠道,两百多万双解放鞋积压在第九橡胶厂,制鞋业本来就是微利行业,一时间连全厂「一百份单价 8 毛的学习材料都买不起了。」

此时,汪海是第九橡胶厂的党委书记兼厂长,他参加过越战,担任过厂里的政治部主任。危急时刻,他断定即便解放鞋的竞争力有所减弱,但一定没有完全被市场淘汰。他要求厂内职工们穿上解放鞋、背起解放鞋,走街串巷自己叫卖。当时计划经济的氛围还很浓厚,在一片反对声浪中,汪海和职工们用了 1 年时间,把 200 多万双解放鞋销了出去。

解决了库存问题,第九橡胶厂上上下下都在思考自己的未来。他们认为,解放鞋的时代即将过去,而国家的大门逐渐敞开,国外流行的「运动鞋」很可能成为流行的鞋类。所以,橡胶厂的生产流程和生产线必须改进,同时需要自己出马销售,降低成本和研制新款迫在眉睫。

拿着这 200 万双解放鞋的销售款,汪海和第九橡胶厂的职工们开始了一场轰轰烈烈的「自救运动」。

1984 年 11 月,第九橡胶厂在汪海的主持下,以「双星鞋业」的名义召开新闻座谈会,宣布「下海」进市场。随后全厂集中精力进行技术攻关,鼓励职工改进、创新,给职工分红,又从美国买来生产线,推广开发高、中档新产品。「双星」商标开始大量用于新产品。

双星集团正式成立

1989 年,双星建成年产 1000 万双的出口鞋厂,在全国同行业中第一个建立起拥有热硫化鞋、冷粘鞋、注射鞋等先进制鞋工艺体系的综合性生产基地,并设计出中国第一代高档运动鞋「双星—达堡斯达( Double Star 音译 )」。

1990 年双星产品成为第十一届亚运会的标志产品,当时研发的「亚运」系列运动鞋定价偏高,属于试水之作,一经推出却供不应求,在济南甚至出现了为抢购双星鞋挤坏百货柜台的事。这一年,双星胶鞋产量首次超过 2000 万双,还相继建立起了 60 个分公司,连锁店遍布全国各地。 1996 年,双星作为中国鞋业第一只股票挂牌上市。

到了 1998 年,互联网热兴起,许多人找到汪海,希望他投资互联网公司。汪海认为自己对互联网一窍不通,拒绝了这些邀约,但这些邀请也启发了汪海:制鞋业仍然是个微利行业,有没有可能拓展一下呢?此时的中国和欧美国家相比,汽车人均保有量还很低,汪海认为未来汽车行业大有可图,决定回到双星的老本行橡胶,不仅要为人制鞋,也要为车造鞋——做轮胎。从此双星开始「两只鞋走路」,一边靠制鞋业保证利润,一边砸钱进军轮胎行业。

2002 年,双星集团正式吸收合并轮胎制造企业华南公司,拥有了自己的轮胎生产线。2005 年,双星完成了对东风轮胎厂的兼并。得到华南公司、东风工厂之后,双星轮胎越做越大,接连成为国内中国一汽、中国重汽等汽车厂商的轮胎供应商,还将轮胎销往全球 150 多个国家,成为全国最大的轮胎制造企业之一。

就在双星决定丰富产业时,一群来自福建莆田的制鞋人正苦思冥想如何杀入这个汪海眼中「微利」的行业。

双星跨步进入轮胎行业

可惜的是,在双星脚上这只「车鞋」越做越好的同时,另一只脚上的「人鞋」却渐渐失色。

2000 年,双星一边努力吸收华南公司,另一边也大刀阔斧地进行国企改制,开始实施 MBO (管理层收购),具体而言,就是把全国 3000 多家「国有国营」的连锁店所有权卖给个人,实现「民有民营」,而各地方分公司也通过管理层股权激励,转为民营企业。

此后双星的销售模式和民营企业相似,走层级经销商路线,而双星集团通过授权,给予地方分公司「双星」一系列商标的使用权以及双星鞋的代理权。

2007 年,双星集团宣布「脱鞋」,将集团未上市部分(主要是技术含量高、利润率高的冷粘鞋业务)打包出售给青岛双星名人实业有限公司,而这家双星名人的几大股东是原双星集团的 5 名高管,以及双星集团工会和双星集团。

此时,双星集团的两大业务分别是轮胎和制鞋,尽管轮胎营收较高,但制鞋的利润率却比轮胎高了 4% 。虽然在当时中国制鞋行业竞争激烈,但制鞋仍然是双星不容忽视的优质业务。

2008 年,双星集团突然发布《关于解除授权的通知》,以成都双星擅自经营非双星品牌「特星」为由,终止对成都双星的授权,成都双星不再享有使用双星商标和经营双星产品的权利。随即,由于双星名人试图对成都双星控股 51% 未果,双星集团和双星名人停止了对成都双星的供货。成为民营企业四年之后,拥有近 2000 家双星专卖店的成都双星公司突然被「断供」,一场被视作「双星内讧」的闹剧由此展开。

值得一提的是,成都双星董事会主席刘树利曾是汪海的得力干将。但随后,成都很快就出现了另一家专营双星名人的公司,显然,双星名人抛开成都双星旗下的经销商,另起炉灶。

在成都双星上诉获得「特星」商标的所有权失败之后,以双方妥协而告终,虽然成都双星得以继续经营双星产品,但漫长的争斗和产品空窗期令很多加盟连锁店纷纷撤出,改为经营新兴的安踏、李宁、361度等品牌。

离开双星集团的大怀抱之后,双星鞋遇上的不止成都双星这一桩麻烦事。在品牌经营上,原本的双星鞋先是以「双星」和「双星名人」两个商标一同发展,而西南地区连锁店全部更名为「特星」之后,又出现在特星店内售卖双星名人、名人、特星、Double Star 、达堡斯达、DBSD、和双星 F-MAN等不同商标产品的现象,使用的LOGO 既有「两只没有翅膀的鸟」、「两颗圈起来的星」,又有「一颗有尾巴的星」。

双星老人鞋,F-MAN意为名人( Famous Man )

品牌名称的更迭来得迅猛,几乎没有宣告过这些商标和双星鞋本身的关系,消费者眼花缭乱,也让很多山寨鞋鱼目混珠。而双星鞋在防伪的处理上也显得尤为「佛系」,被问到有没有防伪标识时,有工作人员回答「只要在专卖店买的都能保证是正品,不在专卖店买的也不一定是山寨的。」

除此之外,在双星重点发展轮胎的几年中,国内鞋企早已受安踏启发,纷纷出钱出力请冠军、做广告,甚至出海冠名体育赛事,推动着消费者对运动鞋的消费从功能性和实用性转入形象消费。

然而双星仍然固守着上世纪发展出的 3000 多家连锁店,简单朴素的装修十年如一日。一句「穿上双星鞋,潇洒走世界」虽然朗朗上口,对双星鞋的运动本质却没有多少宣传价值。在双星为数不多的企业宣传中,品牌价值多少亿、销量排名第一总是重中之重,同时也多次对外表示,双星不需要代言人,因为最好的代言人就是汪海。

在已经拥有足球鞋、篮球鞋、乒乓球鞋等专业运动鞋系列之后,双星也并未停止扩充鞋类系列,开发了诸如老人鞋、好妈妈鞋、好爸爸鞋等休闲品类,企图把「专业运动」和「消费者生活」一网打尽。结果,消费者一走进双星的连锁店,从十几元到几百元价位都能找到,从儿童鞋到老人鞋样样全包,这种百货店般的产品陈设,让双星原本出众的运动色彩渐渐变得平庸。

2010 年之后,全国鞋企冰火两重天。一边是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国外专业运动品牌加快开店速度,连年创下大中华区销售记录,另一边却是本土鞋企都陷入了增长难的困境,原本无往不利的县城门店模式面临电子商务的巨大压力,同时「消费升级」猛抬头也在逼迫企业发展自己的品牌内涵。

于是,安踏买下意大利著名时尚运动品牌 FILA ,李宁接连出潮牌、 NBA 明星特别设计款,而即便现如今双星名人仍有 10 多个门类、 30 多个系列,号称「是世界上实际生产规模最大的制鞋企业」,双星鞋这个品牌还是一点点在消费者的生活中淡去了。

前不久, CCTV 发现之旅《品质》栏目播出了双星名人的四集纪录片,在纪录片中,汪海戴着一顶印有「双星名人」标志的红帽子,侃侃而谈自己在 1990 年代提出的 ABW 管理理念。厂房里,「我们要创世界的品牌,打造民族品牌」、「全员从严、领导从严、严而公正、严而有度、严而有情、严教结合」这样的汪海语录随处可见。

迈入 2019 年,双星集团成功并购锦湖轮胎,成为全球最具影响力的轮胎制造企业之一,安踏也已构建出自己的品牌矩阵,成为拥有全球一流品牌的安踏集团。然而曾经滋养出双星轮胎、令安踏难以望其项背的双星鞋,却在淡出人们的视野。时代的大潮浩浩荡荡,却又寂然无声,双星鞋从迅速发展到走下神坛,它所掀起的那一朵「浪花」应该被我们记住。


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